Y se llama Marca España

Primero fue una apuesta de futuro, hoy es una necesidad. España ha pasado de ser un país para ser, además, una marca de prestigio bajo cuya cobertura crecen miles de empresas y puestos de trabajo. Artistas, deportistas, científicos o empresarios contribuyen con su trabajo diario al desarrollo de una imagen colectiva como es nuestro país, pero también un equipo de profesionales y expertos dedicados a proteger y difundir nuestros intereses. Nuestro anfitrión en Madrid, en la oficina central de Marca España es D. Juan Carlos Gafo Acevedo; Director Adjunto Oficina del Gobierno para la Marca España, el número tres de la institución después del Alto Comisionado, Carlos Espinosa de los Monteros,y el director de la oficina José Ángel López Jorrín.

¿Que es Marca España y cuáles son sus objetivos?

 

Es un proyecto que busca mejorar la imagen de España en el extranjero en beneficio de todos los españoles tratando de mejorar la imagen de España en el campo político, económico, social, cultural etc…Lo que hace que al final se vendan mejor tus bienes y servicios, facilita un mayor peso a la hora de tomar decisiones políticas a nivel internacional, atrae inversiones, turistas etc… En definitiva, lo que se busca es que “Marca España” sea un proyecto integrador de toda la gente e instituciones que hace imagen de España como, deportistas, actores, médicos, el instituto Cervantes, etc… para así mejorar la imagen de España. Para ello usamos numerosos instrumentos: EL primero es la página web. Otro es lograr que la gente que está fuera de España, tanto españoles como extranjeros con algún tipo de vínculo especial con nuestro país, destaquen en su campo: investigación, ciencia, etc. La idea es que esas personas puedan en un momento a partir de esa buena imagen participar en una campaña para decir España tiene esto o lo otro. También estamos trabajando en convenios de colaboración con agencias mediáticas, empresas, tenemos una intranet para lograr coordinar y conectar a todo el mundo que hace “Marca España”. Otro instrumento con el que estamos trabajando es un plan de comunicación que va a las embajadas y consulados en el exterior para que puedan trabajar de forma conjunta divulgando y usando los contenidos en nuestra web.

Otra cosa que cabe tener en cuenta es que, como os podréis imaginar, dependiendo del lugar la cosa cambia, ya que la imagen de España cambia dependiendo del lugar, o directamente ni tiene imagen, de ahí que se estén haciendo distintos planes por países y sectores en los que creemos que podemos promocionar más la versión positiva de España.

 

¿Cómo se estructura Marca España?

 

Pues la estructura en términos generales estaría compuesta por esta oficina (sede de marca España) en la cual se encuentra el Consejo de Marca España que reúne a los presidentes y directores de todas las instituciones que promocionan España. A parte hay unos grupos de trabajo que reúnen a todo el mundo (sociedad civil, medios de comunicación, instituciones importantes, mundo deportivo, cultural, científico etc…). Luego tenemos el foro de marcas renombradas que hace también una labor de promoción y de abrirnos la puerta a la empresa privada para conseguir patrocinadores. Y por último tenemos un instrumento muy importante que son los voluntarios. Hubo mucha gente que cuando se creó Marca España nos llamaron para ofrecer colaboración; esta gente se ha empezado a reunir de forma espontánea, ha creado una asociación de amigos de la Marca España y lo que va a hacer es meterse en redes sociales para darnos a conocer mediante blogs, twitter, etc…

 

¿Como han afectado los problemas internos que vivimos en España a la imagen que se tiene de nosotros en el exterior?

 

Yo creo que hay una imagen estable que no cambia fácilmente, aunque sí que puede hacerlo como es el caso de Alemania después de la 2ºG.M. En cualquier caso, todos tenemos una imagen muy difícil de cambiar que es una imagen que llamamos estructural, que digamos es la serie de imágenes que uno evoca cuando nombra a un país. De ahí que cuando una empresa alemana, por ejemplo, sale al extranjero, aunque no sea conocida se la dan por supuestos una serie de valores por ser alemana (Buena técnica, con gente trabajadora, eficiente, seria, etc..) Sin embargo, si una empresa española sale al extranjero, se tiene la imagen de divertido, cercano y de algunos aspectos menos positivos que se están cambiando por ejemplo el ser vagos. Pero eso es lo que tenemos que hacer, cambiar esa imagen, esos aspectos. No podemos renunciar a que España se vea de una forma determinada, pero si que queremos potenciar otros aspectos: Tecnología, modernidad, seriedad, fiabilidad etc… Entonces esa es la idea, cambiar poco a poco la imagen estructural que uno tiene de nuestro país.

Dicho esto, yo creo que las crisis económicas o los problemas nacionales etc… tienen poca influencia sobre la imagen estructural de un país, eso sí, si ese goteo de hechos desafortunados dura un determinado tiempo no perdura durante muchos años no suele afectar mucho, pero si se prolonga en el tiempo la imagen de nuestro país se vería muy afectada por esta situación. En cualquier caso, las encuestas nos dicen que los problemas puntuales que puede haber, como los recientes escándalos de corrupción, no preocupan a la opinión pública exterior en general. Al igual que nos pasa a nosotros con otros ejemplos como la reciente matanza de niños en EEUU y mientras allí hay un debate nacional sobre la tenencia de armas, nuestra imagen del país no ha variado casi nada. En cualquier caso, a raíz de esto, el principal problema de España es que la imagen que tenemos fuera es mejor que la que tenemos de nosotros mismos. Somos uno de los pocos países en los que en las encuestas de valoración el resultado de la imagen que tienen los propios ciudadanos de su país es peor que la que tienen de otros (el otro caso es Italia).

 

¿Una imagen de esto puede ser la gran cantidad de jóvenes que se compran banderas de otros países como EEUU o UK para hacerse fotos mientras que la española ni la miran?

 

Yo creo que afortunadamente cada vez esto pasa menos. Probablemente porque antiguamente se asociaba la bandera española a cierta ideología política, pero eso se ve cada vez menos. Cada vez más se está logrando que España sea de todos salvo los que no quieren que suya, aunque en cualquier caso espero y creo que los vamos a atraer ya que España va a generar riqueza, se va a vender bien y la gente se apunta a eso.

 

¿Cree que desde que se inició este proyecto se le podría considerar como un éxito?

 

Yo creo que sí, llevamos unos escasos 7 meses, y lo primero que se nota es que se habla de la marca España en general (noticias, políticos, gente en general etc…) y eso es bueno.

Segundo, se han hecho encuestas en el mes de Julio, Marca España se lanzó en Julio, y ya había un 40% de personas que conocían Marca España. Y el 71,6% la valoraba positivamente. (muy bien o bien). Segundo, se empieza a conocer que es la filosofía que inspira el proyecto, como os decía antes un proyecto de todos para conseguir una mejor compenetración de España a la hora de vender sus productos, sus bienes y servicios de la inversión extranjera etc… Yo creo que esto poco a poco va a calar. Ahora es probablemente un activo que va a incrementar su valor rápidamente, por lo que creo que vamos en la buena línea. Lo próximo que nos toca hacer es plasmar todas las ideas en un plano de acción.

 

¿Qué objetivos a medio corto y largo plazo tienen?

 

El principal es cambiar y mejorar la imagen de España como objetivo a largo plazo, nos hemos marcado el 2030 como fecha para comenzar a notar esa mejoría en la imagen de nuestro país.

A corto y a medio plazo también tenemos objetivos evidentemente, por ejemplo reaccionar ante las campañas de desprestigio que hay hacia nuestro país que creemos que no está fundamentada. O incluso en el corto plazo creemos que se puede hacer una gran labor en la que nuestra imagen puede y debe mejorar (UK, EEUU, grandes mercados emergentes como Brasil, Chile, Turquía)

 

¿Cuáles son los países en los que más falta hace la llegada de Marca España?

 

Nosotros tenemos una serie de países identificados como prioritarios que son Alemania, Francia, UK, (en Europa) Marruecos Argelia Y Turquía (en África y oriente medio), Japón China y la India (En Asia) y EEUU, México y Brasil (En América)

 

¿Qué importancia tiene dar una buena imagen en los países latinoamericanos que se encuentran en un crecimiento bastante alto?

 

España tiene una imagen muy marcada en esos países, por varios motivos. Esta imagen ha evolucionado mucho desde la imagen del inmigrante hasta ahora que se tiene la imagen del empresario nuevo, porque nosotros somos el segundo inversor mundial en américa latina, que ha comprado grandes sectores estratégicos a empresas que eran y son importantes  en estos países, eso si sin evitar la polémica porque son países que tienen  una relación algo compleja con nosotros en ciertos momentos pero ahí tenemos una imagen que evidentemente nos preocupa mucho ya que uno de los motores de la política exterior de España es américa latina, ya que allí tenemos muchos intereses económicos o empresariales.

 

¿Estos intereses pueden llegar a chocar o a provocar conflictos?

 

Claro que si cuando uno tiene un control sobre los sectores estratégicos de un país como pueden ser los hidrocarburos, la telefonía, el agua,  las telecomunicaciones, las energías etc pues puede provocar conflicto, pero tampoco somos el único país, grandes potencias como Alemania, EEUU, etc al salir al extranjero se encuentran con situaciones similares, pero es normal. En cualquier caso, tenemos un gran activo en américa latina y es que compartimos una lengua lo que es un valor económico muy importante, además compartimos muchos rasgos culturales, valores, principios.

 

Entonces, ¿puede ser un plus la llegada de hispanoamericanos a EEUU que hablen español?

 Yo creo que sí, ahora mismo se estima que , a raíz de todos estos movimientos, en unas dos generaciones (hacia el año 2050) continúe en su línea ascendiente. Ahora mismo es la tercera lengua más hablada del  mundo y la segunda más estudiada y continua en esa línea ascendiente en relación a la población nativa que habla español  en cambio otras muchas lenguas decrecen incluso el propio Inglés en conjunto de la población mundial, no como  segunda lengua  sino como lengua nativa, y esto se debe fundamentalmente al empuje de los países latinoamericanos como México y de la importancia de la implantación dentro de los EEUU como  lengua también de comunicación

 

¿Hay algo especial, aparte del deporte, de lo que los españoles deberíamos estar especialmente orgullosos?

 

Muchísimas cosas. España es líder en muchas cosas aparte del deporte, somos líderes en patrimonio material, en cultura, somos el segundo país del mundo en bienes protegidos por la UNESCO,  y el tercero del mundo en reservas de Biosfera, o el tercero del mundo en humedales. Esto es un logro sobre todo si miramos el tamaño de nuestro país y lo comparamos con otros como China o EEUU etc… Además, somos líderes en sectores estratégicos muy importantes como que controlamos el 60% de la navegación aérea del mundo, controlada por sistemas españoles, somos lideres en energías renovables, en infraestructuras, hemos ampliado el canal de Panamá, estamos construyendo el tren de alta velocidad Medina-La Meca, o Ankara- Estambul, somos líderes en  biotecnología etc…

Yo creo que todo esto es muy importante, lo primero que tenemos que hacer es que los españoles conozcan sus fortalezas.

 

¿Quizá los españoles no valoramos tanto lo que tenemos?

 

Yo creo que nuestro problema es que somos muy críticos con nosotros mismos, esto es muy típicamente mediterráneo o latino, pero en muchas ocasiones desconocemos lo que tenemos y de ahí la labor de nuestra página en la que se quiere resaltar las actividades en las que somos líderes sobre todo aquellas que como os decía no conocemos.

Por ejemplo un ejemplo curioso es una conversación que escuchaba hoy en el metro que me daba tristeza porque  lo que decían aquellas personas  es desconocimiento de la realidad de nuestro país.

Pero como os digo en nuestra web se habla de todos estos sectores: Tecnológico, energético, Gastronómico, Sector de la moda etc…(somos el número uno en moda de novias) o por ejemplo fabricamos el 60 % de los vaqueros que se venden a grandes marcas posteriormente. En el  turismo también destacamos por nuestras empresas etc… en definitiva tenemos un montón de sectores en los que somos muy buenos como lo ponen el resto de países, como por ejemplo lo ponen otros países( La campaña Great Britain de Reino Unido) etc…Y tenemos que ser capaces de vender todas estas cosas en las que somos tan buenos.