David
San Juan, Javier Ruiz Vila / EPE 2013. Enredados.
Primero
fue una apuesta de futuro, hoy es una necesidad. España ha pasado de ser un
país para ser, además, una marca de prestigio bajo cuya cobertura crecen miles
de empresas y puestos de trabajo. Artistas, deportistas, científicos o
empresarios contribuyen con su trabajo diario al desarrollo de una imagen
colectiva como es nuestro país, pero también un equipo de profesionales y
expertos dedicados a proteger y difundir nuestros intereses. Nuestro anfitrión
en Madrid, en la oficina central de Marca España es D. Juan Carlos Gafo Acevedo;
Director Adjunto Oficina del Gobierno para la Marca España , el número
tres de la institución después del Alto Comisionado, Carlos Espinosa de los
Monteros,y el director de la oficina José Ángel López Jorrín.
¿Que
es Marca España y cuáles son sus objetivos?
Es
un proyecto que busca mejorar la imagen
de España en el extranjero en beneficio de todos los españoles tratando de
mejorar la imagen de España en el campo político, económico, social, cultural
etc…Lo que hace que al final se vendan mejor tus bienes y servicios, facilita
un mayor peso a la hora de tomar decisiones políticas a nivel internacional,
atrae inversiones, turistas etc… En definitiva, lo que se busca es que “Marca
España” sea un proyecto integrador de
toda la gente e instituciones que hace
imagen de España como,
deportistas, actores, médicos, el instituto Cervantes, etc… para así
mejorar la imagen de España. Para ello usamos numeroso instrumentos: EL primero
es la página web . Otro es lograr que la
gente que esta fuera de España, tanto
españoles como extranjeros con algún tipo de vínculo especial con
nuestro país, destaquen en su campo: investigación, ciencia, etc.. La idea es
que esas personas puedan en un momento a partir de esa buena imagen participar
en una campaña para decir España tiene esto o lo otro. También estamos
trabajando en convenios de colaboración con agencias mediáticas, empresas,
tenemos una intranet para lograr coordinar y conectar a todo el mundo que hace
“Marca España”. Otro instrumento con el que estamos trabajando es un plan de comunicación
que va a las embajadas y consulados en el exterior para que puedan trabajar de
forma conjunta divulgando y usando los contenidos en nuestra web.
Otra
cosa que cabe tener en cuenta es que, como os podréis imaginar, dependiendo del
lugar la cosa cambia, ya que la imagen de España cambia dependiendo del lugar ,
o directamente ni tiene imagen, de ahí que se estén haciendo distintos planes
por países y sectores en los que creemos que podemos promocionar más la versión
positiva de España.
¿Cómo
se estructura Marca España?
Pues
la estructura en términos generales estaría compuesta por esta oficina (sede de
marca España) en la cual se encuentra el
Consejo de Marca España que reúne a los
presidentes y directores de todas las
instituciones que promocionan España. A parte hay unos grupos de trabajo
que reúnen a todo el mundo(sociedad
civil, medios de comunicación, instituciones importantes, mundo deportivo,
cultural, científico etc…).Luego tenemos
el foro de marcas renombradas que hace también una labor de promoción y
de abrirnos la puerta a la empresa
privada para conseguir patrocinadores. Y
por último tenemos un instrumento muy importante que son los voluntarios. Hubo
mucha gente que cuando se creo Marca España nos llamaron para ofrecer colaboración;
esta gente se ha empezado a reunir de forma espontánea, ha creado una
asociación de amigos de la
Marca España y lo que
va a hacer es meterse en redes sociales para darnos a conocer mediante blogs,
twitter, etc…
¿Como
han afectado los problemas internos que vivimos en España a la imagen que se
tiene de nosotros en el exterior?
Yo
creo que hay una imagen estable que no cambia fácilmente, aunque si que puede
hacerlo como es el caso de Alemania
después de la Segunda Guerra
Dicho
esto, yo creo que las crisis económicas o los problemas nacionales etc… tienen
poca influencia sobre la imagen estructural de un país, eso si, si ese goteo de
hechos desafortunados dura un determinado tiempo no perdura
durante muchos años no suele afectar mucho, pero si se prolonga en el tiempo la imagen de nuestro país se vería muy
afectada por esta situación. En cualquier caso, las encuestas nos dicen
que los problemas puntuales que puede
haber , como los recientes escándalos de corrupción, no preocupan a la opinión
pública exterior en general. Al igual que nos pasa a nosotros con otros
ejemplos como la reciente matanza de niños en EEUU y mientras allí hay un
debate nacional sobre la tenencia de armas, nuestra imagen del país no ha
variado casi nada. En cualquier caso, a raíz de esto, el principal problema de
España es que la imagen que tenemos fuera es mejor que la que tenemos de
nosotros mismos. Somos uno de los pocos países en los que en las encuestas de
valoración el resultado de la imagen que tienen los propios ciudadanos de su
país es peor que la que tienen de otros(el otro caso es Italia).
¿Una
imagen de esto puede ser la gran cantidad de jóvenes que se compran banderas de
otros países como EEUU o UK para hacerse fotos mientras que la española ni la
miran?
Yo
creo que afortunadamente cada vez esto pasa menos. Probablemente porque
antiguamente se asociaba la bandera española a cierta ideología política
pero eso se ve cada vez menos. Cada vez
más se esta logrando que España sea de todos salvo los que no quieren que suya,
aunque en cualquier caso espero y creo que los vamos a atraer ya que España va
a generar riqueza, se va a vender bien y la gente se apunta a eso.
¿Cree
que desde que se inició este proyecto se le podría considerar como un éxito?
Yo
creo que si, llevamos unos escasos 7 meses, y lo primero que se nota es que se
habla de la marca España en general(noticias, políticos, gente en general etc…)
y eso es bueno.
Segundo,
se han hecho encuestas en el mes de Julio, Marca España se lanzó en Julio, y ya
había un 40% de personas que conocían Marca España. Y el 71,6% la valoraba
positivamente.(muy bien o bien). Segundo, se empieza a conocer que es la
filosofía que inspira el proyecto, como os decía antes un proyecto de todos
para conseguir una mejor compenetración de España a la hora de vender sus productos, sus bienes y servicios de la inversión
extranjera etc… Yo creo que esto poco a poco va a calar. Ahora es probablemente
un activo que va a incrementar su valor rápidamente, por lo que creo que vamos
en la buena línea. Lo próximo que nos toca hacer es plasmar todas las ideas en
un plano de acción.
¿Qué
objetivos a medio corto y largo plazo tienen?
El
principal es cambiar y mejorar la imagen de España como objetivo a largo plazo, nos hemos
marcado el 2020 como fecha para comenzar a notar esa mejoría en la imagen de
nuestro país.
A
corto y a medio plazo también tenemos
objetivos evidentemente, por ejemplo reaccionar ante las campañas de
desprestigio que hay hacia nuestro país que creemos que no esta fundamentada. O
incluso en el corto plazo creemos que se puede hacer una gran labor en la que
nuestra imagen puede y debe mejorar(UK, EEUU, grandes mercados emergentes como
Brasil, Chile, Turquía)
¿Cuales
son los países en los que más falta hace la llegada de Marca España?
Nosotros
tenemos una serie de países identificados como prioritarios que son Alemania, Francia,
UK, (en Europa) Marruecos Argelia Y Turquía ( en áfrica y oriente medio), Japón
China y la India (En
Asia) y EEUU, México y Brasil (En América)
¿Que
importancia tiene dar una buena imagen en los países latinoamericanos que se
encuentran en un crecimiento bastante alto?
España
tiene una imagen muy marcada en esos países , por varios motivos. Esta imagen
ha evolucionado mucho desde la imagen del inmigrante hasta ahora que se tiene
la imagen de el empresario nuevo, porque nosotros somos el segundo inversor
mundial en américa latina, que ha comprado grandes sectores estratégicos a
empresas que eran y son importantes en
estos países, eso si sin evitar la polémica porque son países que tienen una relación algo compleja con nosotros en
ciertos momentos pero ahí tenemos una imagen que evidentemente nos preocupa
mucho ya que uno de los motores de la política exterior de España es américa
latina, ya que allí tenemos muchos intereses económicos o empresariales.
¿Estos intereses pueden llegar a chocar o a provocar
conflictos?
Claro
que si cuando uno tiene un control sobre los sectores estratégicos de un país
como pueden ser los hidrocarburos, la telefonía, el agua, las telecomunicaciones,
las energías etc pues puede provocar conflicto, pero tampoco somos el único
país, grandes potencias como Alemania, EEUU, etc al salir al extranjero se
encuentran con situaciones similares, pero es normal. En cualquier caso tenemos
un gran activo en américa latina y es que compartimos una lengua lo que es un
valor económico muy importante, además compartimos muchos rasgos culturales,
valores, principios.
Entonces,
¿puede ser un plus la llegada de hispanoamericanos a EEUU que hablen español?
Yo creo que si, ahora mismo se estima que , a
raíz de todos estos movimientos, en una dos generaciones (hacia el año 2050)
continúe en su línea ascendiente. Ahora mismo es la tercera lengua más hablada
del mundo y la segunda más estudiada y
continua en esa línea ascendiente en relación a la población nativa que habla
español en cambio otras muchas lenguas
decrecen incluso el propio Inglés en conjunto de la población mundial, no
como segunda lengua sino como lengua nativa, y esto se debe
fundamentalmente al empuje de los países latinoamericanos como México y de la
importancia de la implantación dentro de los EEUU como lengua también de comunicación
¿Hay
algo especial, aparte del deporte, de lo que los españoles deberíamos estar
especialmente orgullosos?
Muchísimas
cosas. España es líder en muchas cosas
aparte del deporte, somos líderes en patrimonio material, en cultura, somos el
segundo país del mundo en bienes protegidos por la UNESCO , y el
tercero del mundo en reservas de Biosfera, o el tercero del mundo en humedales. Esto es un logro
sobre todo si miramos el tamaño de nuestro país y lo comparamos con otros como
China o EEUU etc… Además somos líderes en sectores estratégicos muy importantes
como que controlamos el 60% de la
navegación aérea del mundo, controlada por sistemas españoles, somos lideres en
energías renovables, en infraestructuras, hemos ampliado el canal de Panamá,
estamos construyendo el tren de alta velocidad Medina-La Meca, o Ankara-
Estambul, somos líderes en biotecnología
etc…
Yo
creo que todo esto es muy importante, lo primero que tenemos que hacer es que
los españoles conozcan sus fortalezas.
¿Quizá
los españoles no valoramos tanto lo que tenemos?
Yo
creo que nuestro problema es que somos muy críticos con nosotros mismos, esto es
muy típicamente mediterráneo o latino, pero en muchas ocasiones desconocemos lo
que tenemos y de ahí la labor de nuestra página en la que se quiere resaltar
las actividades en las que somos líderes sobre todo aquellas que como os decía
no conocemos.
Por
ejemplo un ejemplo curioso es una conversación que escuchaba hoy en el metro
que me daba tristeza porque lo que
decían aquellas personas es
desconocimiento de la realidad de nuestro país.
Pero
como os digo en nuestra web se habla de todos estos sectores: Tecnológico,
energético, Gastronómico, Sector de la moda etc…(somos el número uno en moda de
novias) o por ejemplo fabricamos el 60 % de los vaqueros que se venden a
grandes marcas posteriormente. En el
turismo también destacamos por nuestras empresas etc… en definitiva
tenemos un montón de sectores en los que somos muy buenos como lo ponen el
resto de países, como por ejemplo lo ponen otros países (La campaña Great
Britain de Reino Unido) etc…Y tenemos que ser capaces de vender todas estas cosas en las que somos tan buenos.
David
San Juan, uno de los autores de este reportaje, en la sede de marca España
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